¿Es importante el diseño en tu empresa? The Design Ladder

Xènia Viladàs escribió en 2008 “Diseño rentable” un libro que para mí ha sido una magnífica referencia a la hora de entender y explicar a muchos clientes la mejora que supone la  adopción de las metodologías del diseño en sus procesos empresariales.

Uno de los conceptos que se tratan en dicho libro es el de “Design Ladder” (escalera de diseño), que fue acuñado por el centro de diseño sueco SVID y mide el grado de asentamiento que tiene el diseño en una empresa o compañía.

El modelo describe cómo a medida que subimos escalones, el grado de implicación del diseño en las decisiones de la empresa o colectivo es mayor.

El gráfico que acompaña el post describe el modelo de la design ladder a partir de las explicaciones de SVID y Xènia Viladàs pero también con modificaciones mías que intentan clarificar aún más el concepto general.

El modelo describe cómo a medida que subimos escalones, el grado de implicación del diseño en las decisiones de la empresa o colectivo es mayor.

El nivel inferior “Sin Diseño”, se compone por empresas que niegan la necesidad del diseño y desarrollan sus productos y su propia imagen por tradición o copia. Empresas que no conocen o no dan valor al diseño y que no creen que su implantación se repercuta en beneficios.

En el siguiente peldaño se encuentra el “Diseño como Estilismo”. Empresas que utilizan el diseño como adorno para la forma de un producto ya acabado. El diseño se entiende como un “vestir el producto” una vez que está acabado. En este estadio se encuentran una infinidad de colectivos y empresas que, una vez desarrollado todo el trabajo conceptual, tanto de imagen interna como de productos o servicios, contactan con un diseñador para que “lo pinte”, para que ponga “la capa gráfica”. Es muy habitual en el desarrollo de aplicaciones digitales o  desarrollo web, por ejemplo. El resultado del producto puede ser satisfactorio pero, sin duda, si el diseñador hubiera sido partícipe desde el inicio del proyecto, el producto final sería mejor y más sólido.

Un escalón por encima tenemos el “Diseño como Proceso”. Empresas que incorporan el diseño en el desarrollo del producto pero que no confían en el diseño como generador de nuevos productos. El diseñador o el equipo de diseño participa en la creación del producto o servicio pero la idea inicial nunca parte de su departamento si no del de marketing o desde la dirección. Se cuida la parte gráfica y el acabado del producto, pero al no ser generada desde el equipo de diseño, la idea inicial puede estar mal enfocada. Esa empresa nunca se anticipará a lo que su cliente necesita porque sus estrategias están ideadas desde procesos de encuestas o “focus group” que no suelen ser ni creativos ni arriesgados.

En un nivel superior se encuentra “Diseño como Innovación”. Empresas que confían en el diseño como partícipe en la propuesta de nuevos productos utilizando sus técnicas específicas de investigación. La incorporación del proceso creativo en la gestación del producto permite un adelanto frente a la competencia y proporciona un producto novedoso al cliente obteniendo resultados exitosos en el mercado.

Un paso más arriba tenemos “Diseño como Estrategia”. Empresas que confían en el diseño como vertebrador de la estrategia corporativa basada en una fuerte identidad de marca. Quienes compran los productos o servicios de estas marcas lo hacen por fidelidad. El consumidor ya sabe qué va a encontrarse al ver una nueva colección de productos porque siempre siguen una estrategia de marca ya consolidada. Un ejemplo podría ser adidas. Un consumidor de esta marca ya sabe, en gran parte, lo que la marca le ofrece porque se apoya fuertemente en su identidad. Cuando la identidad de adidas cambió provocó cierto desconcierto entre la comunidad de consumidores puesto que ya no sabían si la estrategia de marca continuaría igual.

En el escalón superior se encuentra el “Diseño como Filosofía” (Xènia Viladàs lo denomina “diseño como gestión”. Se da en empresas cuyo leitmotiv es el ¿y qué pasaría si…? Que es la línea de pensamiento del diseño. Este paso es más un horizonte de posibilidad que un hecho dado. La idea que lo sustenta es la del “Design Thinking”. Sobre qué es el Design thinking quiero hacer otro post más adelante pero la idea que subyace es que la empresa se mueva con los principios y estrategias de resolución que poseen los diseñadores. Es la intuición del diseñador, su manera de anticiparse y entender las necesidades lo que vehicula las decisiones de la empresa. Una empresa que se aproxima bastante a esta idea puede que sea Apple, pero como digo es más un fin al que dirigirse que una etapa ya concluida.

La “Design Ladder” puede ayudarnos a entender el grado de implicación que el diseño tiene en una empresa o colectivo. Aunque no todas las empresas tengan que “escalar” todo estos pasos, sí parece que el mirar “hacia arriba” posibilita una gran mejora en la gestión y las estrategias de la marca con un retorno de la inversión importante.

Ahora pregúntate, ¿es importante el diseño en tu empresa?, ¿qué grado de implicación tiene éste en las decisiones estratégicas que se toman?